2025年末，网红牙膏品牌俊小白因涉嫌夸大宣传，被上海市长宁区市场监督管理局正式立案调查，引发市场关注。
这支宣称采用“国家自然科学一等奖技术”、主打“牙釉质修护”的牙膏，在抖音平台单款产品累计销量超75万支，定价39.9元至69.9元，凭借流量营销迅速跻身细分市场前列。
然而，宣传功效与备案信息严重不符、专利标注涉嫌误导、营销套路侵犯消费者权益等问题集中爆发，暴露其光鲜业绩下的多重隐忧。
这场风波不仅暴露了俊小白在合规管理、技术转化、品牌运营等方面的系统性问题，更折射出新兴消费品牌在流量红利下的发展迷思。
宣传、专利与营销的三重问题
工商信息显示，俊小白商标归属于上海鸿方网络科技有限公司，公司成立于2020年，俊小白牙膏凭借着对短视频流量生态的敏锐洞察，通过达人种草、直播带货等方式迅速占领用户心智。
在抖音平台的“俊小白官方旗舰店”中，“亮皓密集修护牙膏”的累计销量超过750万支，成为了现象级的网红产品。然而，其在宣传、专利与营销环节的操作却充满了违规风险。
在牙膏功效宣传方面，俊小白多款核心产品的宣传内容与备案信息存在根本性差异：其“亮皓密集修护牙膏”在直播间宣称“7天白4度”“28天根源修护牙釉质”“3.6倍提升牙齿硬度”。
“釉龈双护专健牙膏”被包装为“牙龈创可贴”，声称可“预防缓解牙齿松动”“12周改善牙龈受损指数”。
然而，国家药监局备案信息显示，这些产品的合法功效仅包括“清洁”“防龋”“抗牙本质敏感”三项，其宣传的“修护牙釉质”“美白”等都没有在备案中显示，网红产品亮皓密集修护牙膏，甚至直接标注“暂无关联信息”。
在技术背书方面，其存在明显误导。技术创新是俊小白品牌营销的核心抓手，但其宣称的“核心专利”与实际应用存在严重脱节。
公司对外宣称拥有“高纯度羟基磷灰石”自主研发专利，是“打破国外技术封锁”的口腔修护材料，但该专利并未直接涉及“介孔结构”方面，而介孔羟基磷灰石作为口腔材料的应用，是在赵东元院士开发的介孔功能材料之后，但相关合作是2024年与俊小白建立的产业化合作，并非专利自主研发。
而且，据中国新闻周刊报道，其所谓“高纯度羟基磷灰石”自主研发专利实为“一种二氧化硅固定化羟基磷灰石材料的制备方法”，最初由淮海工学院于2014年申请，2017年后经多次转让至俊小白关联企业，与赵东元院士团队的介孔功能材料相去甚远。
所以，一方面，专利本身并非公司的全新发明，而是已有技术的转化应用。另一方面，“高纯度羟基磷灰石”也非牙膏上所应用的介孔结构材料，属于混淆概念。
在营销活动方面，在流量变现的逻辑下，俊小白采用多种违规营销手段收割消费者，引发大量投诉。
在售前端，据东方都市网报道，其直播间推出“0.01元秒杀”的活动，诱导用户充值39.9元至199.9元解锁资格，却在充值页面用浅灰色小字标注“余额仅可消费，不支持提现退款”，主播全程未明确告知该核心规则。
这种设置无效格式条款的行为，违反了2025年5月施行的《最高人民法院关于审理预付式消费民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，该解释明确规定禁止消费者预付款返还权利的条款无效。
而在售后端，黑猫投诉平台显示，“退货限制”“产品过敏”成为俊小白牙膏的高频问题。
流量依赖下的增长虚火
俊小白的一系列违规操作，根源在于其畸形的商业模式，重营销、轻研发，重流量、轻合规，将短期销量增长置于长期品牌价值之上，最终陷入“虚假宣传——流量收割——投诉爆发——监管介入”的恶性循环。
一方面，研发投入成谜，恐难有核心竞争力。
俊小白通过抖音、天猫等全域电商平台，依托头部主播带货、短视频内容营销等方式快速起量，仅抖音平台官方旗舰店单款产品销量就超750万支，但高销量背后是研发投入成谜。
俊小白虽宣称成立“口腔实验室”，但未披露任何具体研发投入数据，且主要依赖与高校的“联合研发”模式，缺乏自主研发能力。
值得关注的是，据天眼查信息，其母公司上海鸿方网络科技有限公司注册资本666万元，但实缴资本仅仅10万元。
这种“重营销”的战略导向，导致其产品缺乏核心竞争力，只能通过夸大宣传、概念炒作吸引消费者。
另一方面，渠道扩张与供应链建设脱节。
俊小白采取“全域电商+爆款打造”的渠道策略，快速覆盖抖音、天猫、京东等主流平台，但在渠道快速扩张的同时，其供应链与生产能力建设严重滞后。
工商信息显示，俊小白母公司上海鸿方网络科技有限公司成立于2020年，但其专门的生产主体广西俊小白医疗器械有限公司直至2025年9月才成立，在此之前，其产品主要依赖代加工生产。
代加工模式本身没有问题，但俊小白对代工厂的质量管控缺乏有效措施。
一是代加工生产导致产品质量稳定性难以保障，部分消费者反映产品存在“功效不一致”“口感差异大”等问题。
二是代工厂的生产标准可能未达到化妆品生产质量管理规范要求，为产品质量安全埋下隐患。
另外，渠道管理混乱，多主体运营埋下了合规隐患。
俊小白的运营模式存在明显的渠道管控漏洞，其产品备案涉及多家不同企业，包括赛维泰（广州）健康药业有限公司、上海鸿诚制生物科技有限公司等，而母公司鸿方网络同时控股广西俊小白医疗器械、口腔医院等关联企业，形成跨区域、多主体的运营格局。
这种分散式运营模式导致责任划分模糊，合规管理难以统一。
新锐品牌的合规与增长平衡之道
中研普华产业研究院统计数据显示，2024年牙膏市场规模为350亿元，预计到2030年将突破600亿元。
庞大的市场空间吸引着众多新锐品牌入局，但是，要实现从“网红”到“长红”的跨越，还有很长的路要走。
俊小白的立案调查事件，折射出当前新锐消费品牌普遍面临的“增长焦虑”与“合规困境”。
从行业层面来看，俊小白事件将加速口腔护理行业的合规洗牌。随着《牙膏分类目录》的正式实施，监管部门将进一步明确功效宣称范围，压缩虚假宣传的灰色空间。
这意味着新锐品牌必须放弃“赚快钱”的投机心态，回归产品本质。
在研发端，聚焦细分场景的真实需求，通过技术创新形成差异化竞争力。
在营销端，摒弃医疗化叙事与虚假背书，以真实、通俗的方式传递产品价值。
在供应链端，加强生产管控与质量追溯，保障产品质量稳定。
俊小白的崛起与被查，是中国新锐消费品牌发展历程的一个缩影。在流量红利逐渐消退、监管体系日益完善的今天，品牌的核心竞争力已从“营销能力”转向“合规能力+产品能力”。
对于整个行业而言，俊小白事件既是一次警示，也是一次行业净化的契机，将推动更多品牌走上“合规增长、良性发展”的道路。
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