中国旅游报记者 张宇 通讯员 宋其刚
国家移民管理局数据显示，今年上半年，免签入境的外国人达1364万人次，占比71.2%，同比上升53.9%。记者了解到，随着入境便利度逐步提升，中国正在吸引越来越多的外国游客到访，尤其是来自中亚、中东欧、拉美等地的游客增长趋势明显。新兴客源地游客有哪些出游偏好？旅行社业者该如何把握此轮机遇？中国旅游报社记者对此进行了采访。
市场进入多元扩容阶段
前不久，锦江旅游上海国旅总经理王铮刚刚结束了东欧和北欧的市场拓展工作回到国内。“我们参加了当地的旅游展会，并且拜访了一些重要的旅行商客户。”总结这两年入境游市场的变化，王铮说：“2023年，入境游传统的客源地欧美等市场逐步恢复。去年下半年，新兴客源地市场不断增加。其中，来自东欧、北欧、拉美、阿拉伯国家的游客增长较为明显。”
入境旅游团在景山公园游览 中国旅游报记者 陈晨 摄
春秋旅游入境游总监郑学达也感受到了市场的变化，“从我们接待的入境游客客源地分布来看，传统的欧美客源市场仍占据重要位置，自去年以来，以哈萨克斯坦为代表的中亚国家的游客及南美洲西语国家游客出现了持续增长的趋势”。郑学达告诉记者，有一段时间，他们的西班牙语导游都不够用。
“2023年至今，入境游客源地的多元化趋势非常明显。”山东明晟国际旅行社总经理王长丰说：“传统客源市场如日韩、欧美等仍保持稳定，而南美洲和非洲的游客占比显著提升，成为不容忽视的新兴力量。比如，我们接待的肯尼亚、阿根廷等国的游客数量同比增幅均超过50%。”
“从我们的数据来看，来自巴西、阿根廷、秘鲁等南美洲国家的游客增长速度较快。此外，欧洲的马耳他、希腊、罗马尼亚等客源地游客也增长迅速。”桂林唐朝国际旅行社总经理周晓光告诉记者，“中国对外国游客的吸引力正在日益增强。”
采访中，业者一致认为，入境游市场已经进入稳步复苏、多元扩容的阶段。出现这种变化，主要得益于三方面的因素：一是中国免签政策的持续优化，多个新兴客源地被纳入免签或过境免签范围，极大便利了游客入境；二是共建“一带一路”倡议下的文化、经贸交流日益频繁，为游客创造了更多互访机会，不少游客因商务活动开启“顺带旅游”模式；三是国内多地政府加大了对海外市场的推广力度，出台了促进入境游发展的若干奖励措施，大大提升了旅行社开拓入境游客源地市场的热情。中国文化在海外的传播力度加大，短视频平台上众多景点出圈，激发了更多外国人“亲眼看看”的兴趣。
“2023年以来，我国入境游市场逐步复苏，客源地分布呈现出新变化，其中东南亚国家的入境游客数量增长态势显著，另外是其他地区的共建‘一带一路’国家。”携程相关负责人进一步分析，这种变化的出现，一方面得益于过境免签政策持续落地，支付及网络等便利化条件、各城市国际化水平逐步提升，整体上降低了外国游客入境难度，另一方面源于各城市和OTA平台面向海外市场开展的各类推介活动及线上整体营销，有效激发了外国游客对中国的兴趣。
新兴客源地游客有哪些出游偏好？采访中，有业者表示，不同国家的游客在出游习惯和偏好上有所不同，但也有一些较为统一的共性因素。“首先，游客受互联网影响较大，对中国的网红城市、网红景点比较感兴趣；其次，游客对有中国特色的文化与自然风光也很感兴趣，对地方特色IP、民俗风情、历史古迹等有着较高的关注度；最后，中国的现代化城市、现代化设施及高科技产品也非常受外国游客的青睐。”业者总结。
旅企多方式拓展新市场
去年12月，锦江旅游在瑞典、捷克、沙特设立了分公司，将入境游市场销售环节前移到了客源地，负责在当地的宣传和市场开拓工作。采访中，记者了解到，在业者看来入境游市场的增量将有很大一部分来自新兴客源市场，他们“请进来”“走出去”提前布局，希望能抢占先发优势。
“开发入境游市场，需要完成与当地零售商交涉、推广产品等一系列工作，过程较为繁琐。”王铮告诉记者，“我们在新市场的开拓主要分为两部分，首选是‘请进来’，邀请客户实地考察，让他们对中国有具体的认知，共同开发线路产品。其次是‘走出去’，参加当地的相关展会，拜访客户，并且将销售端前移到客源地，在当地设立分公司或者依托海外签证中心平台拓展入境游市场。”
周晓光介绍，为了更好地开拓新的客源市场，他们有针对性地做了一系列工作。“比如，我们派出团队到巴西参加当地的旅游展会。同时，在广告投放方面也更多地向新兴客源地倾斜。”周晓光发现，这些方式取得了不错的效果，“我们在新兴客源地市场获得了不少高端定制需求，特别是来自南美洲的客户，消费能力很强。”
“线下主要是通过参加旅游展会、拜访组团社等方式拓展新客户；线上则积极地在当地主流电商平台铺开‘机+酒’等碎片化产品，满足游客灵活出行的需求。”郑学达介绍，“在入境游产品设计中，我们会通过注入更多类型的文化体验元素，让入境游产品和服务更好地匹配高度细分的需求。”
携程也在积极开展新客源市场的开发工作，通过与目的地政府协同联动，精准发力。“在拓展方式上，我们采取‘走出去’与‘线上推广’相结合的方式：一是带着地方文旅特色资源前往海外推介，并接洽海外合作伙伴，如四川省‘熊猫走世界’项目以熊猫IP为核心，先后走进印尼、越南、塞舌尔等国家；二是搭建外语人才服务平台，强化多语言服务能力优势；三是联合多地政府，整理上线多条目的地旅游路线产品等，同时定向提供机票、酒店及路线产品补贴，以降低游客出行成本，提升其入境意愿。”携程相关负责人表示。
山东明晟国际旅行社重点聚焦共建“一带一路”国家，尤其是非洲、南美洲市场，采取了“本土化传播+精准产品”的开发策略。“比如在肯尼亚与当地旅游机构合作开设推广中心，用斯瓦希里语制作旅游攻略；在阿根廷社交媒体上发起‘你眼中的中国’话题讨论，吸引众多网友参与。我们针对入境游客的偏好，推出了古城游、网红打卡美食之旅、体验民俗趣味游等产品。”王长丰告诉记者。
什么样的客源地具有较大的开发潜力？业者在选择新客源地上有哪些标准？有业者认为：“首先考虑与中国友好程度较高的客源地，包括两国出入境政策的友好度、航班便利性等，这些直接影响游客的出游意愿和到达的便利性；其次考虑市场消费潜力，重点关注出境旅游需求呈上升趋势、游客出行意愿较强的国家和地区，同时，当地中产阶级规模、旅游消费意愿是重要参考；最后考虑文化契合度，与中国文化有共鸣的客源市场更容易打开。在选择目标客源市场时，考量当地游客的出游偏好与我国旅游资源契合度。”
须为市场提速打好基础
在业者看来，目前我国入境游市场正处于稳步复苏并加速增长的阶段，展现出强劲的发展韧性与巨大的发展潜力。随着政策红利持续释放、国际交流日益密切，新兴客源市场将成为推动入境游增长的重要力量，加大开发力度既是顺应市场趋势的必然选择，也是实现行业可持续发展的关键举措。
“未来3至5年新兴客源市场的占比可能突破30%，成为拉动入境游增长的新引擎。产业链上下游须齐心协力，为市场发展打牢基础。”王长丰提到，首先要解决的是在市场开拓过程中遇到的一些瓶颈问题。“市场拓展方面，部分新兴市场的旅游合作渠道不成熟，需要从零开始搭建，成本较高；语言壁垒也很突出，小语种翻译人才稀缺，导致宣传内容精准度打折扣。服务接待上，游客的饮食、宗教习惯差异大，比如非洲一些国家游客对清真餐的需求，南美洲游客对西班牙语导游的依赖，需要我们不断优化服务细节。”
“在开发新客源市场的过程中，我们也面临着一些困惑。在市场拓展方面，一方面，部分新兴市场的旅游推广渠道较为分散，当地消费者获取信息的习惯与国内存在差异，导致营销信息难以精准触达目标群体，需要投入大量精力研究并搭建有效的推广路径；另一方面，海外合作伙伴的资源整合难度较大，不同国家的旅游行业规则、运营模式存在差异，建立稳定且高效的合作关系需要较长时间的磨合。”携程相关负责人建议，在服务接待上，由于新兴客源市场的游客在语言沟通、支付习惯、文化认知等方面与国内游客存在差异，因而对服务的适配性要求更高。例如，部分游客可能更依赖特定的支付方式，或文化习俗有特殊需求，这就需要在服务流程、人员培训等方面进行有针对性的调整，而这一过程需要持续投入资源，且效果反馈存在一定滞后性。此外，部分新兴市场的游客对我国的旅游基础设施、公共服务的熟悉度较低，如何快速让其适应并获得良好体验，也是服务接待中需要不断优化的问题。
对于入境游市场未来发展，业者普遍态度积极，表示会持续加大投入，抢占机遇。
郑学达表示，目前，我国入境游市场呈现蓬勃发展的良好态势，为了更好地开发新客源市场，春秋旅游将继续开展市场调研，深入了解不同客源市场的文化特点、消费习惯和旅游需求，制定更加精准的市场推广策略，并加大与当地旅行社、媒体等机构的合作力度。同时，也将进一步优化旅游产品和服务，加强多语言服务团队建设，吸引更多新客源市场的游客到中国旅游。
“目前，我们主要的拓展目标集中在阿拉伯国家以及中东欧市场。同时，我们也在发展东南亚市场，我们会依托锦江国际集团资源进行布局。”王铮介绍，“入境游已经进入向上曲线，未来肯定会越来越好。旅行社想要在传统客源地互补做增量，机会还是在新兴客源地市场。”
“我们肯定会持续加大投入。一方面，新兴市场竞争相对缓和，先发优势明显；另一方面，这也是响应共建‘一带一路’倡议，开展文旅交流的重要举措，能让更多人通过旅游了解真实、立体的中国。”王铮告诉记者，接下来，他们计划开通更多直飞包机，开发“中国非遗体验”“乡村振兴考察”等特色产品，让不同国家的游客能体验到适合自己的中国之旅。
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